Millward Brown ve svém výzkumu pro mediální zastupitelství regionálních rádií MMS (Marketing Media Services) měřil efektivitu rozhlasových kampaní. Zároveň byl porovnáván poměr zásahu a vynaložených peněz na reklamní kampaň v jednotlivých typech médií.
Vybraný vzorek lidí byl ve věku 20-59 let, posluchači rádií minimálně jednu hodinu denně a mezi 3 nejčastěji poslouchanými stanicemi musela být alespoň 1 ze sítě MMS. Dotazování probíhalo 14 týdnů (srpen až listopad 2007) Celkový počet respondentů 3.221.
Mediální agentury a jejich klienti musí být rádi, že takový výzkum vůbec proběhl. Dá se z něj vyčíst mnoho pozitivních informací.
Vzorek lidí byl, vzhledem k hlavnímu cíli výzkumu zjištění efektivity jednotlivých 6 kampaní, vybrán velice dobře, jinak by nemohl být ani realizován. Ze závěrů víme, že správně rozložená kampaň v rádiích s dobrou kreativou funguje velice dobře a přinese oproti ostatním masmédiím efekt v úspoře peněz. To je důležité potvrzení dosavadních poznatků v mediálních agenturách.
V závěrech uváděné porovnání s finanční efektivitou ostatních médií (zvláště s časopisy) je samozřejmě trochu na hraně, protože ve výzkumu jde o silné posluchače rádií. Když ale porovnáme závěry tohoto výzkumu s výsledky TGI-MML od firmy Median tak se silní až průměrní psluchači rádiií (20-59) jeví jako silní konzumenti ostatních typů médií oproti průměrné populaci.
Hlavní a donekonečna omílaný problém bude v kvalitní kreativě. Měření přírustku znalosti reklamy nebo značky (nárůst effectiveness indexu) dosud v česku není zaběnuté, že změřím kreativitu tzv. pre-testem, jestli bude reklama nadprůměrně dobrá a pak ji teprve vypustím do éteru. Nebo ji naopak zruším a nechám raději vypracovat novou. Dobře udělaná reklama, ve všech našich výzkumech o přírustku znalosti, převyšuje ve výsledcích jakkoliv dobrý planning kampaně. A to bez rozdílu typu média, tedy jak v rozhlase, tak i v tisku a televizi. Při špatné kreativě vám nepomůže ani 1000 GRPs.
Další ze závěrů výzkumu je z mého pohledu značně diskutabilní a to jesti se dokáže kampaň v rádiích obejít bez dalšího promotion v jiném typu média. Aby byla kampaň účinná musí mít alespoň doprovodné promo na koncertech, v nákupních střediscích, billboardech, nebo předchozí návaznou kampaň v televizi a tisku. Záleží také na produktu a cílech kampaně. Nicméně ve většině případů rozhlasová kampaň nemůže fungovat sama o sobě.
Celkově výzkum Millward Brown u nás v Mediaedge:cia hodnotíme velice pozitivně a už se těšíme na další, které nám pomohou v kvalitnějším rozhodování o správně navrženém mediamixu pro klientské kampaně.Štítky: efektivita, kampan, mediamix, Millward Brown, MMS, radia, radio, reklama, reklamy
